對(duì)于創(chuàng)意和廣告行業(yè)，我一直抱有一貫的偏見(jiàn)。這次可口可樂(lè)公司關(guān)于“Work that Matters”的演講，從根本上改變了我的想法，讓我不再認(rèn)為可口可樂(lè)僅僅是一家賣糖水的公司。可口可樂(lè)有他們堅(jiān)信的東西，這些東西遠(yuǎn)在飲料之上。他 們，總希望把一些社會(huì)理想放入廣告的故事線里。這個(gè)或明顯或隱藏的社會(huì)理想，就是可口可樂(lè)這個(gè)品牌代表的那條線索。
Miss Mary
這條線索，從1955年的一個(gè)廣告開(kāi)始講起。1955年，那是比馬丁路德金《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講還早8年的時(shí)候，可口可樂(lè)大膽的采用Mary Alexander作為自己的廣告模特，并把這位非洲裔美國(guó)人的形象推向全國(guó)。作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這么做的風(fēng)險(xiǎn)在那個(gè)時(shí)候可想而知，但他們對(duì)于未來(lái)的預(yù)見(jiàn)，以及對(duì)于社會(huì)的思考，通過(guò)廣告的方式和他的用戶溝通后，產(chǎn)生了非凡的效果。因?yàn)閷?duì)于種族隔離的不滿，是那個(gè)時(shí)代的集體訴求。
那個(gè)時(shí)候，可口可樂(lè)不是一個(gè)飲料品牌，而是一種社會(huì)的宣言。很多人買(mǎi)可口可樂(lè)，并不是因?yàn)樗目谖叮奶欠直壤?，或者什么神秘配方，而僅僅是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可這種公平的社會(huì)的可能性。就像Simon Sinek說(shuō)的那樣，“大家買(mǎi)的不是你做的東西，而是東西背后的為什么。”
板凳
之后的廣告，是一群白人和黑人男孩交錯(cuò)地坐在一個(gè)板凳上，每人拿著一瓶可樂(lè)的海報(bào)。除了照片本身講述的種族融合的場(chǎng)景以外，照片里面幾乎被孩子們的手遮住的地方顯示著一個(gè)原本用來(lái)分割白人和黑人的扶手。那個(gè)時(shí)代的公園里面常見(jiàn)的長(zhǎng)凳，都會(huì)被這樣的扶手割成兩部分。而在這個(gè)廣告片里，在社會(huì)改變行為之前，廣告已經(jīng)在描繪一個(gè)改變了的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
這種暗示讓我想起了Apple ，很多圖標(biāo)只有在放大到512 512才可以看到其中隱藏的字跡，無(wú)論是Windows藍(lán)屏的嘲諷，還是對(duì)文字編輯們的致敬，或者就是僅僅是精確地模仿了硬盤(pán)上的“小心輕放”。心中有愛(ài)，就可以默默地做一件對(duì)方可能永遠(yuǎn)都不可能知道的事情。在這點(diǎn)上，蘋(píng)果和可口可樂(lè)好像。這些暗示，這些人文上的考量，是理科生不容易懂，也不容易用A/B測(cè)出來(lái)的東西。
I d Like to Buy the World a Coke
1975年， 在意大利的山丘頂上，一群人簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的唱一首歌：I d like to buy the world a home and furniture it with love; I d love to buy the world a coke and keep it company……演唱者來(lái)自世界各個(gè)角落，各個(gè)種族，各種階層的人。那是一個(gè)中美還沒(méi)有正式建交、各處戰(zhàn)亂不斷的世界，這首歌，就好像洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的《Hand-in-hand》，以及Michael Jackson 的《Heal the World》一樣打動(dòng)全球的觀眾。
好的廣告不需要很大的制作，也不需要復(fù)雜的表現(xiàn)，就像這支廣告片其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單，沒(méi)有特技，沒(méi)有搭設(shè)場(chǎng)地，就是一群人在山頂唱著一首簡(jiǎn)單的歌曲。同樣的道理，畫(huà)技對(duì)于一個(gè)畫(huà)家來(lái)說(shuō)很重要，但絕不是最重要的部分。最重要的部分是在腦子里面形成的那個(gè)念想，畫(huà)技是把它表現(xiàn)出來(lái)的技巧。對(duì)于公司一樣，相信什么比如何表現(xiàn)更加重要。內(nèi)心的堅(jiān)信表現(xiàn)出來(lái)自然充滿力量。
固執(zhí)的樂(lè)觀
時(shí)間到了2007年，《固執(zhí)的樂(lè)觀》系列在表現(xiàn)方法上變成了一個(gè)卡通片，其中那個(gè)強(qiáng)悍的到處幫助別人的形象，表達(dá)的是對(duì)于絕望、對(duì)于無(wú)動(dòng)于衷的反抗。樂(lè)觀或許70年代最需要的，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)人們內(nèi)心的需求，用廣告來(lái)表達(dá)自己對(duì)于未來(lái)的樂(lè)觀。絕望總是那么容易地占據(jù)大多數(shù)人的內(nèi)心，而這支廣告，讓內(nèi)心的樂(lè)觀和快樂(lè)重新燃起。
這支廣告讓我想起了2001年力波啤酒的廣告，《喜歡上海的理由》。“我在上海，力波也在”，幾句話就把上海20世紀(jì)末10年間的變化勾勒了出來(lái)，唱出了上海人的心路歷程，并且表達(dá)了那個(gè)時(shí)期上海人對(duì)這個(gè)城市的喜愛(ài)以及對(duì)這個(gè)城市未來(lái)的樂(lè)觀。力波這個(gè)品牌生產(chǎn)啤酒還是礦泉水不重要，啤酒是什么口味不重要，只要愛(ài)上海、能夠感覺(jué)到城市的成長(zhǎng)、對(duì)于未來(lái)樂(lè)觀的人們，都會(huì)同樣喜歡力波啤酒。
我愛(ài)你非洲
2011年，《我愛(ài)你非洲》的廣告，讓非洲，作為一個(gè)大洲，登上了世界舞臺(tái)。有趣的是，這支10年后的廣告，處處閃現(xiàn)著力波啤酒的廣告的影子。一家 賣飲料的公司，為什么需要在乎非洲呢？一個(gè)什么樣的公司，會(huì)為一個(gè)大洲做廣告呢？注意，不是為一款產(chǎn)品，不是為一個(gè)公司，也不是為一個(gè)城市，甚至不是為一個(gè)國(guó)家，而是為整個(gè)一個(gè)大洲作廣告。那種非洲的樂(lè)觀和快樂(lè)，感染了世界。也讓世界上喜歡這種非洲身上散發(fā)出來(lái)的氣息的人們，愿意用親近可口可樂(lè)的品牌的方 式，表達(dá)同樣的喜歡。