雖說(shuō)創(chuàng)意是廣告業(yè)永葆活力的“青春泉”，然而，在市場(chǎng)化資本化的廣告業(yè)中，不可否認(rèn)，創(chuàng)意處在了一個(gè)越來(lái)越尷尬的位置——創(chuàng)意是廣告業(yè)的靈魂、創(chuàng)意是廣告公司的生命線，但是創(chuàng)意在商品交易的市場(chǎng)上，創(chuàng)意不值錢(qián)，也不能有效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。
尋找創(chuàng)意的載體，難
當(dāng)我們?nèi)ズ饬恳患覐V告公司的實(shí)力與發(fā)展?jié)摿r(shí)，其實(shí)，我們并不會(huì)去刻意以創(chuàng)意為切入點(diǎn)為考量，而且去衡量其廣告資源，或者說(shuō)是廣告資產(chǎn)、廣告資本，這種資源既是廣告公司與廣告客戶(hù)對(duì)等合作、實(shí)現(xiàn)自身話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)，也是廣告公司得以生存的重要組成部分。這種廣告資源從狹義上講，就是廣告公司的廣告創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、制作資源；從廣義上講，還包括媒介關(guān)系、后期發(fā)布等等，而創(chuàng)意水準(zhǔn)只是廣告資源中的一小部分，難免勢(shì)單力薄。
坦白講，在中國(guó)，以創(chuàng)意為代表的廣告公司并不多見(jiàn)，中國(guó)的市場(chǎng)上還不具備如同英美發(fā)達(dá)廣告市場(chǎng)一樣，對(duì)創(chuàng)意的普遍接受能力。以廣告創(chuàng)意去打動(dòng)客戶(hù)，以創(chuàng)意來(lái)斬獲國(guó)內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)，并不是那么容易被中國(guó)的廣告業(yè)所接受的。創(chuàng)意，對(duì)于中國(guó)的一些廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一種比較超前的東西。所以，看中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的生存能力，我們其實(shí)規(guī)避了創(chuàng)意，認(rèn)為綜合型的全案廣告代理公司以及專(zhuān)業(yè)廣告代理公司（只在廣告細(xì)分市場(chǎng)上從事單一的廣告類(lèi)型，如戶(hù)外廣告公司）這兩者具有旺盛的生命力。
創(chuàng)意不但在廣告公司的生存力上難以得到體現(xiàn)，在整合營(yíng)銷(xiāo)上也難于覓得其身影。從創(chuàng)意的涵義去挖掘，我們可以說(shuō)廣告策略是創(chuàng)意，但是說(shuō)廣告營(yíng)銷(xiāo)是策略，就未免有些牽強(qiáng)。從廣告的一個(gè)完整制作周期上來(lái)看，創(chuàng)意只存在于廣告前期的制作階段。在充分了解到品牌廣告的期望值和掌握了該品牌（或商品）的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)之后，結(jié)合品牌形象和適宜投放的媒體，制作一個(gè)具有畫(huà)面沖擊感、感染力的平面或視頻廣告，這個(gè)前期策劃和制作過(guò)程，就是具體的創(chuàng)意落實(shí)的過(guò)程；等到廣告得到客戶(hù)或消費(fèi)者的認(rèn)可之后，從而根據(jù)主打的廣告受眾來(lái)執(zhí)行媒體策略，進(jìn)行廣告的播放或刊登，這些就已經(jīng)屬于廣告營(yíng)銷(xiāo)的范疇了，里面基本已經(jīng)沒(méi)有創(chuàng)意的成分了。從策劃和營(yíng)銷(xiāo)的角度去細(xì)分廣告的整體過(guò)程，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃和營(yíng)銷(xiāo)在要求和投入上，都是大相徑庭的，所以，說(shuō)廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程，實(shí)在是有些牽強(qiáng)附會(huì)。
創(chuàng)意的實(shí)體轉(zhuǎn)化，難
創(chuàng)意，不值錢(qián)，這在廣告業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了公開(kāi)的秘密。就拿一個(gè)15秒的視頻廣告來(lái)說(shuō)，在簽訂廣告意向合同的時(shí)候，我們可能會(huì)明碼標(biāo)價(jià)，注明廣告創(chuàng)意費(fèi)為3-5萬(wàn)，但是總是會(huì)在后面的注釋中強(qiáng)調(diào)如果廣告合作方在廣告公司進(jìn)行廣告的創(chuàng)作，那么創(chuàng)意費(fèi)用則予以減免。在你的創(chuàng)意贏得了客戶(hù)的認(rèn)可之后，你也不可能將創(chuàng)意費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到廣告的制作費(fèi)用中，客戶(hù)是肯定不會(huì)同意的?？蛻?hù)的要求是你廣告制作費(fèi)用的明細(xì)清楚，廣告公司想將創(chuàng)意費(fèi)用雜糅到制作費(fèi)用中是不可能的。所以，在廣告客戶(hù)的思維中，他們已經(jīng)習(xí)慣了創(chuàng)意是“免費(fèi)的午餐”。
但是，不值錢(qián)的創(chuàng)意又是所有廣告公司得以在市場(chǎng)立足的敲門(mén)磚，以創(chuàng)意作為廣告產(chǎn)業(yè)的上市資本，在中國(guó)的廣告市場(chǎng)，還是太過(guò)于理想主義了。無(wú)論是從宏觀上的營(yíng)銷(xiāo)策略整合，還是創(chuàng)意的細(xì)致入微。在國(guó)外的廣告市場(chǎng)上，一些強(qiáng)勢(shì)的4A公司，如奧美、麥肯、電通等，它們是有實(shí)力去通過(guò)創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的；但是，在中國(guó)，廣告公司的參賽創(chuàng)意稿和發(fā)布稿往往都不是一回事，一些廣告公司贏得廣告大獎(jiǎng)的案例，廣告客戶(hù)會(huì)覺(jué)得無(wú)關(guān)痛癢，得不得獎(jiǎng)對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，差別不大，這些現(xiàn)狀都讓創(chuàng)意缺乏激勵(lì)和應(yīng)有的社會(huì)地位。
至于創(chuàng)意向創(chuàng)意價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即讓創(chuàng)意成為一種資本，在現(xiàn)實(shí)面前，更是阻礙重重：其一，創(chuàng)意不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，廣告的制作、后期、發(fā)布都有著價(jià)值建立的渠道，但是創(chuàng)意沒(méi)有，創(chuàng)意直接轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的方式方法尚處于摸索階段；其二，現(xiàn)實(shí)的廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告創(chuàng)意人員的積極性形成了束縛。在100個(gè)具有創(chuàng)意的廣告案例中，很有可能有98個(gè)案例都被客戶(hù)否決，只有2個(gè)案例能夠僥幸通過(guò)，那么，我們的創(chuàng)意人員的創(chuàng)作積極性就遭受到了極大的傷害，當(dāng)創(chuàng)意人員一旦形成了“客戶(hù)只認(rèn)可直白的廣告創(chuàng)意（廣告語(yǔ)）”、“客戶(hù)只需要能抓住受眾的廣告畫(huà)面”這種認(rèn)知后，創(chuàng)意人員就會(huì)將創(chuàng)意束之高閣，只會(huì)在一些評(píng)獎(jiǎng)稿的創(chuàng)作上花心思、動(dòng)腦筋，在與日?？蛻?hù)打交道的過(guò)程中，他們就會(huì)不自覺(jué)采取功利、變現(xiàn)快的創(chuàng)作方式；最后，創(chuàng)意與資本之間還是有著巨大的鴻溝，創(chuàng)意的力量難以與資本抗衡，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也很難與一家廣告公司的業(yè)績(jī)直接聯(lián)系在一起。除了幾家領(lǐng)先的4A公司能做到單純靠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來(lái)爭(zhēng)取到客戶(hù)進(jìn)行廣告合作，大部分的廣告公司都不具備這種實(shí)力。
雖然創(chuàng)意向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過(guò)程是難于實(shí)現(xiàn)的，但是并非全無(wú)軌跡可循，其實(shí)，人才是最終能代表創(chuàng)意的靈魂。只有依賴(lài)于人才的智力支持，才能將創(chuàng)意落實(shí)為一家廣告公司對(duì)于廣告平面設(shè)計(jì)稿、廣告視頻、廣告語(yǔ)、廣告活動(dòng)的掌控能力；只有以人為資本，只有將我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)變成資本，創(chuàng)意才能建立起一個(gè)較為成熟的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑?！?/span>
渲染世界，艱難開(kāi)拓
創(chuàng)意，在廣告業(yè)又被重新提上了一個(gè)新的高度，也處于一個(gè)愈發(fā)重要的位置。這其中最為主要的原因還是去年中共中央做出的深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮這一決定。文化在中國(guó)，是一個(gè)很寬泛的范疇，包含著諸如文學(xué)出版、藝術(shù)、音像制品、工藝美術(shù)等等，其中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重中之重。于是，全國(guó)各地紛紛興起建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。
中國(guó)的廣告業(yè)，一直以來(lái)，都是照搬國(guó)外的廣告模式，模仿國(guó)外的廣告流行元素，追尋國(guó)外的廣告創(chuàng)意腳步，但是“中國(guó)元素”卻是讓國(guó)際廣告業(yè)界人士都聚焦在中華民族的古老、獨(dú)特的文明積淀上。這就是一種古為今用的創(chuàng)意，一種讓古老文化重新煥發(fā)生機(jī)的超前時(shí)尚。“中國(guó)元素”，不是一種“土”的文明，它代表了中國(guó)歷史上最先進(jìn)文化的精粹、它記錄著中國(guó)作為世界強(qiáng)國(guó)歷史的永恒的光輝歲月，當(dāng)通過(guò)我們廣告界有識(shí)之士的頭腦風(fēng)暴與靈感激蕩，“中國(guó)元素”就能與現(xiàn)代文明有機(jī)結(jié)合，從而創(chuàng)造出令業(yè)界人士“拍大腿”的絕妙作品。“中國(guó)元素”與現(xiàn)代文明的糅合，恰恰體現(xiàn)出中國(guó)廣告界創(chuàng)意的獨(dú)立性、前瞻性、先進(jìn)性與國(guó)際化，“中國(guó)元素”以其自身的作品感染力證實(shí)了其是貼合大眾口味的。
“中國(guó)元素”占領(lǐng)世界的眼球，我們認(rèn)為這是一種大勢(shì)所趨，“中國(guó)元素”對(duì)于中國(guó)廣告創(chuàng)意的落實(shí)是有著明顯推動(dòng)作用的，但這種推動(dòng)是艱難的，“中國(guó)元素”是一種創(chuàng)意源泉的龐大資料庫(kù)，雖然創(chuàng)意人員已經(jīng)接受了“中國(guó)元素”這種方式，但是，創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“中國(guó)元素”，創(chuàng)意的落腳點(diǎn)與根基仍舊需要所有廣告業(yè)界人的共同努力。